电子商务：团购网疯投广告争市场 拼资本拼团队谁会赢
编者按
团购这组稿子，经过几个星期的采访，综合各方，基本想表达几个观点：
第一，对于团购公司的定位，不等同于简单的电子商务，也不仅仅是销售平台，更多是营销平台。
第二，目前，以互联网为主要营销平台的团购模式，已经占据了主导，在看得到的将来，依然也会是主导的力量。
但是，在团购市场上，依然会有新的进入机会，在营销渠道和营销网络分布上占有优势的营销平台，比如分众，以LCD和RFID终端为营销平台，也可能成为与团购模式看起来不一样但生意本质一致的团购创新模式。
无论对于互联网平台，还是其他平台而言，手机端的团购机会，都会是值得开发的新终端。
第三， 团购和任何其他生意一样，本质还是围绕客户、产品/服务展开，以更便利的渠道和更方便的支付成本，为消费者提供有品质产品、有保障的服务，是这门生意的本质。任何一种平台的利用，无论是互联网还是手机端，抑或是分众端，任何一种推广方式，最终都是服务这生意的本质。但是，后台的运营效率、资源的整合能力、平台的聚合力，将为参赛者提供更壮实的体魄实力，为其跑得快、跑得远加码。
第四， 团购生意中的一个重要生产资料，是资本。风险投资在这个“快马赛”中，是推手，但不会成为决定胜负的最终力量，是否能成为赚到钱的赢家，难料。
“千团”大战之后：谁会赢？
这一次，“疯狂”黏上了团购。
听着“千团大战”的厮杀声，不禁让人想起那些离我们并不久远的故事：疯狂。com，疯狂的户外新媒体、疯狂的PPG……
团购与他们也有着极其雷同的“武器”：倾轧式的广告投放、过度跑马圈地以及VC提供的烧钱——在这场游戏中，VC烧钱成了主要的生产资料。
前几轮类似的业态中，。com、户外新媒体等，大浪淘沙之后，存活者有限。在这一轮以互联网平台为主的团购网站群起中，谁都能看到最后存活的依然会有限，但是，怎样的公司才会是最后的赢家？
本报多方采访，综合各方观点，多数概率认为，团购市场未来有可能像当初的门户市场一样，会有几个主流的品牌公司能够生存并做大，同时，一些有特点的垂直团购网站，依然能够存活。但无论对于独立团，还是有平台资源背景的其他类型团购企业而言，以下几个方面的问题，是考验最终存活着的重要方面：
广告投入和盈利之间的平衡点
与互联网搭界的创业，似乎从来都是烧钱的生意。团购似乎也不例外，迄今Groupon的融资总额已经高达11.3亿美元。国内情况也如此，其在2011年一开端就展示了吸金趋势：浮在水面上的几家大团购网站无一例外地都拿到了钱。但团购是否也会步其他互联网模式，花大钱却不见得能赚大钱？
团购网站以及他们的投资人倒并不担心这一点。团购实行的是预付金制度，就像餐厅一样，即使不赚钱现金流却一定非常好。“它不像视频行业，需要烧很多钱。”实际上Groupon在运营6个月之后就已经赢利了。
国内其同业们则没有那么好运气，激烈的竞争使得参与者加大了对资金的需求：开发新渠道、打广告都需要钱。因为大家都希望进入或者保持第一军团。据说团购公司的广告投放总量目前是以亿为单位的。有些团购网站为了争取商户、扩大用户群体，甚至不惜贴钱做。
在丁丁网CEO徐龙江看来，2011年，是团购网站“血拼”的一年。从不断传出的广告投放计划上也可见一斑：
美团今年的广告预算是1.3亿元；糯米网今年要拿2个亿投广告，团宝网宣布其2011年全年的广告投放额将达5.5亿元；满座也计划在广告上投入过亿的资金。
目前，拉手网最大的成本也是营销费用，虽然CEO吴波已经感觉团购业这样的广告投放“有不理智的因素”，但吴波坦承，自己不敢贸然降低投放，就像一个短道速滑，他不愿意承担被落后的风险。
成立8年来鲜有广告投放的大众点评网目前也计划斥资3亿-4亿元在团购业务的广告上，而2010年，大众点评网的总营收才3000万美金。
“我觉得我们的目的是狙击，其实我们并不想投很多广告”，大众点评网副总裁龙伟有些无奈，他说，在外面这么喧嚣的情况下，当别人投了很多广告，而你不投的时候，你就会被淹没。
广告的威力真有这么大吗？没有人认为，Groupon的迅速崛起是广告的作用。中国的团购业，能否像Groupon当年那样，“润物细无声”地生长？
这种想法被徐龙江称为“太天真”，他认为，中国现在发展的这种阶段是“浮躁的，跟风的，商业道德不是那么讲究的，诚信体系不健全的，所以，一有个机会，大家就会杀红了眼”。
在他看来，广告是团购网站们野蛮开荒的武器之一：疯狂打广告，先让所有人都知道我的名字，先让利给消费者吸引人气，先把中小网站都挤死再说。
一直做生活信息服务的丁丁网也推出了团购，但徐龙江不准备在团购上孤注一掷，一是没有那么多的资金可以砸，二是，这种疯狂的拓荒过程让他不寒而栗，“万一杀不出来怎么办？”
历史上，没“杀”出来的公司不乏其例。1999-2000年，中国随处是“今天你亿唐了吗”的公交车身广告，但今天，很多人会问，亿唐是谁？而疯狂的广告恰恰成为PPG资金链迅速坍塌的一个导火索。
问题二：拼团队运营的功力
就赚钱模式而言，团购已经非常清晰，但是，在相同的投入和资源配置下，运营能力、运营效率，却会导致各公司的竞争力各不一样。
从2010年初至今，不过1年多的时间，诸多团购网站已经布局中国几十、上百甚至几百个城市、员工队伍上千人的“大公司”。诚然，Groupon也经历了这样的速度：2年之内，拓展至全球30多个国家和500多个城市。
“在中国，不是所有的城市都适合团购”，无论IDG合伙人张震，还是丁丁网的徐龙江或者大众点评网的龙伟，都对此深信无疑。
核心提示：团购市场未来有可能会有几个主流的品牌公司能够生存并做大，同时一些有特点的垂直团购网站依然能够存活。
甚至有人认为，一些公司迅速“跑马圈地”的目的，是为了“骗VC的投资”。其实，类似的伎俩已经在当年的户外新媒体公司中被使用过。
在启明创投甘剑平看来，疯狂的举动背后不乏VC的因素。但张震觉得，最终起决定作用的还是创业者本身，毕竟，VC也只是占小股。看到后来者凡客能比PPG更长命的例子，或许我们不得不承认，起决定作用的，的确是创业者本身。
在投资滴答团之前，张震看过诸多团购网站，一直没有碰到比较满意的团队。
嘀嗒团的团队有着明显的“谷歌特色”：CEO宋中杰曾任谷歌中国区销售总经理，被誉为“谷歌渠道之父”，再往前，他还在惠普担任副总裁多年，主管销售业务；此外，嘀嗒团还云集了谷歌（中国）原高级渠道经理李金龙、原业务发展部经理朱敏和原南方区高级销售经理李跃军等，他们还有在诺基亚、统一、雅虎、宝洁名企的工作经验。
张震认为，做团购看起来很简单，但首先会涉及到很多方面：首先，要与商家谈判，让商家愿意给你好的deal，还要设计出好的产品方案，要让商家满意，让消费者满意；第二，团购网站涉及到很多本地化的服务，不同地域的消费者有不同的消费特点，这就要求团队异地扩张和管理的能力一定要很强。
除了团队，还有耐心。在徐龙江看来，生活服务这个领域一定能出现几个大公司，但那会是在若干年之后，现在还不到火候，任何投机取巧的做法都不会成功。
截至目前，几乎所有的平台都已经杀入团购，从腾讯、360到人人、大众点评网。携平台优势的综合团能否胜出？抑或独立发展的团购网站会更有优势？
综合团的平台优势毋庸置疑：腾讯有流量的优势；大众点评网有商户信息的优势。但反对者认为：综合团很多只是平台底下事业部的战略，并非主业。用一个手指打人疼还是用一个拳头打人更疼？可想而知。
即使已经成为平台层面的战略，他们能否组织起两三千人来做好这部分业务，也是个未知数。
“如果说互联网是阳春白雪，团购要做的则是下里巴人的事情。”其竞争是执行力层面的竞争，团购业务能否顺利调动起平台所有的资源？这还需拭目以待。
而团购业务如何与平台业务对接，可能也是个问题。比如也做团购业务的魔时网，其过去几年的运营中也碰到了问题：团购与原有收入形成了竞争。
团购是否对所有品类都适用？这也是个疑问。Groupon在美国只团服务，“因为服务和具体商品，完全是两套不同的做法。”NEA中国总经理蒋晓东说，产品势必涉及到售后服务、质量保证以及库存量等问题。
然而国内却不尽然如此，在女性市场、母婴市场等出现垂直类的团购网站似乎也是一种趋势。根据百度截至去年10月的统计，餐饮美食是网民最为关注的团购产品，关注占比21.15%；汽车、电影票乃至家居建材、电子产品、化妆品、服装鞋帽等都紧跟其后。而美容美发服务的关注度仅为3.94%.
做化妆品团购的聚美优品转向B2C，自建采购、仓储物流乃至配送队伍，持续增重的背后就是第三方的团购网站无法解决“诚信”的问题：假货以及退换货服务足以让人焦头烂额，这些问题并不是团购网站所能解决的。
但也有不同声音。也有人认为产品的团购会长久存在，因为众多的B2C网站以及单体商家需要团购作为营销平台地存在。但服务与产品合理的占比应该是多少？这也是个未知数。
团购供应商调查：谁愿意“被团购”？
今年才30岁的美国小伙安德鲁·梅森算得上最幸运的创业者了：仅凭一个“蠢点子”创立的公司Groupon在2年时间里就拓展至全球30多个国家和500多个城市，营收达到10亿美金。
更为关键的，它不仅被下游消费者所热捧，还成为上游中小商家眼中的“贵人”：无论收音机、电视，还是报纸，从未有任何东西能像Groupon如此快地带动小企业的销售增长。
由于坚持“一天只卖一款产品”，据说很多商家排队好几个月都未必上得了Groupon的网站。
在Groupon模式的链条上，身处中间平台的团购网站，如何抓好“两头”——上游的商户（产品和服务提供商）和下游的用户（产品和服务的购买者），是极为重要的。而在“两头”中，就像启明创投董事总经理甘剑平所说，“最最关键的还是商家”。
在中国，在Groupon被疯狂复制和模仿，“千团大战”打得硝烟弥漫的同时，上游商家是如何对待团购这一新鲜事物？
营销手段、销售渠道？
对于团购，裘维东的态度经历了从抵触到合作的180度大转弯。
裘是上海广维商务咨询有限公司（下称广维）的创始人，这是一家做电影、演出、旅游等票务服务的批发商。
2010年11月，广维的电影票销量突遭停滞。究其原因，裘维东分析，都是团购惹的祸，因为就在不久前，国内风生水起的团购开始推出低价电影票，这对主要走礼品店等传统渠道的广维带来不小的冲击。
“团购把我们的价格都打乱了”，裘维东说，打个比方，广维批发给礼品店的价格是5毛钱/张，他们对外销售的价格是1元钱/张，但团购网站也卖5毛钱/张的话，礼品店肯定卖不出去了。
后来，他发现，广维电影票的销量又逐渐恢复了，并重新进入上升通道。
生意人的敏感让裘维东又开始找原因。
“动力源自观众习惯的变化”，裘维东认为，团购的低价票也吸引了一批以前没有到影院观影习惯的人，他们享受完影院的服务后，即便没有团购的低价票，他们也很可能继续到影院去消费。
这也让裘维东开始转变对团购的态度，不久后，广维竟变成了众多团购网站的电影票供应商。
实际上，广维提供给团购网站的产品与批发给礼品店的产品是完全不同的。
“这得益于电影这个‘很奇怪’的产业链。”裘维东说。
从2004年就开始做电影票务的广维，目前在上海地区合作的影院已达30多家，包括百丽宫影院、天山电影院等。把这些影院进行不同组合，广维开发出诸多不同的产品，比如，有一种“上海电影券”，在上海30多家电影院都可以通用，也有在20家影院通用的电影券，也可能针对某一家影院或者某个电影设计产品，并设定不同的价格进行批发。
因此，这就避免了团购对原有渠道的冲击。但裘维东坦承，广维用来团购的产品相比传统渠道，“利润更低，有时候亏点钱也可以做。”
团购给影院增加了人气，但人气并不能为裘维东带来直接的利润。让人难以理解的是，他非但没有控制团购量的打算，还表示要自费加大在影院的服务投入，让消费者获得更好的体验。
这些都只为了赚吆喝吗？当然不是。
从2004年起，广维就研发了一套电子票务系统，采用先进的二维编码技术，可以实现在线出票，在线支付等功能。但一直以来，这套系统始终没有推广成功。
当裘维东看到团购电影票的操作流程时，他感到机会来了：消费者在网上下单、支付后，输入手机号码，会自动收到一条含相应电子码的短信，持短信即可去影院消费，团购网站无须再快递纸质电影票。
事实上，这就是裘维东一直想通过广维电子票实现的效果。“不要小看这点改变，它一年可以为我们节省几万块的快递费”，裘维东说，不像纸质票，电子票最大的优点就是没有配送，且防伪。
裘维东称，与团购网站合作，“营销的目的大于赚钱”，他觉得，团购的量与广维在传统渠道的销量应该是正相关的。
问题是，当营销作用不再时，广维是否仍然愿意团购？
“那要看价格了”，裘维东认为，当市面上30元/张的低价票不存在时，相比影院的零售价，40元/张可能依然会让消费者觉得便宜。由于与影院合作多年，且能保证一定的量，广维从影院拿到的价格远低于市场零售价，可能40元/张的时候对他来说就不再是微利。
裘维东认为，广维可以将团购作为一种常态化的、大量销售电影票产品的渠道。不单是因为价格，还因为电影“标准化产品”的特质。
受此启发，裘维东说，他还在寻找更多“标准化产品”，准备拿去团购，比如景点门票、健身卡等等。
在IDG合伙人张震看来，Groupon模式不仅具有营销平台的属性，还有产品销售渠道的属性。
裘维东恰恰是希望将两种属性兼容并蓄的一个特例，但并非所有团购的商家都适合或者愿意这样做。
汪琼（化名）就不愿意长期以低价去做大量的团购。
汪琼是台湾某知名美容品牌的经销商，1年半前，她的美容院刚刚开张。这两天，经朋友介绍，她也将自己店里原价600元的保湿美容套餐拿到上海一家团购网站以38元去团购。
“对我们来说，一是想用这个价格和品牌吸引人气，如果能来100个人，其中3-5个人觉得我们服务不错，以后继续来消费，这当然是我们最希望看到的。”汪琼说。
其实，与汪琼一起推出团购的还有同品牌的另外两家经销商。他们的想法是，只要“基本上不亏本”，就可以尝试团购，“主要是做一些宣传”。
但其中一位组织者告诉记者，他们都是刚开张不久的店铺，成熟的店是不愿意团购的，“当利润高的顾客已经找到了，就没必要做了。”
而张咪（化名）团购的目的就比较简单。作为上海芮凡贸易有限公司（下称芮凡）的业务员，目前她在爱帮网上海站以不到160元/瓶的价格推出了原价近400元的五粮液白酒。
“因为现在是淡季，要充业绩”，张咪说。芮凡是五粮液系列酒厂家特许地区总代理，立足长三角，所以，为避免串货，张咪的这次团购只限于江浙沪的消费者购买。
而这已经是张咪第二次团购白酒，年前的一次体验让她感觉“效果还不错”。
团商品还是团服务？
在Groupon，你可能看到最多的是诸如美发、SPA、餐馆这一类本地服务化的产品。但如果你关注国内团购导航网站，你会发现，在团购的几大类别里，每天“网上购物”的产品数量都可能是最多的。
以淘宝的聚划算为例。其上线以来，团过的产品中主要是箱包、化妆品、女装家居及母婴用品等实物类产品。随着“吃喝玩乐”产品的风潮迭起，聚划算今年也计划将发展重心从无区域性的商品扩展至区域化的服务型产品运营，但服务型产品的比例也只是“从现在的一成扩大到三成”。
无论是拉手网还是大众点评网，团购的绝大部分产品是本地化的服务。在大众点评网资深副总裁龙伟看来，“实物类的产品很难低价到1折-2折，从国美（微博）、苏宁到京东、当当等，渠道形态的演变已经把实物产品的价格打的水分不多了，而且很透明”。
可能还有原渠道价格体系的障碍。前述汪琼所在的美容品牌对产品价格就有统一的管理，因此，作为个体行为进行团购的汪琼，优惠的是自己的服务费，顾客所使用美容产品的价格是没打折的。
也正因如此，在接触过的诸多团购网站中，汪琼最终选择了一个“不收费，不抽成”的网站，她觉得，“团购本来就不赚钱，如果对方要收费或抽成，我们亏不起”。
服务类产品则不同。
仍以影院为例。影院的前期成本，比如装修成本等，都已经是固定投资，后面主要是运营成本，如果有位置空着，多吸引一个人，增加的可能不只是一张票的收入，还可能带来爆米花等附加消费。因此，在龙伟看来，“影院降价的空间很大”。
事实上，消费者最为关注的也是那些吃喝玩乐的服务。根据百度2010年1-10月份的团购产品关注度排行，高居首位的是餐饮美食，关注占比达21.15%，而电影票位居第三，达13.13%.
但是否所有的服务型产品都适合团购？丁丁网CEO徐龙江认为，比如一个承载量只有50个人的咖啡馆，通过团购可能吸引来几百个客人，服务质量是没办法保证的。龙伟称，一些原本在大众点评网口碑不错的商家，因为前期的冲动团购，反而增加了投诉和差评。
低价的尴尬
自国内团购诞生以来，王品集团的邹莉莉就接到无数电话，“所有的团购网站都来谈过，即使是高朋”。
但王品集团至今对团购抱有疑虑，不敢贸然尝试。
王品集团品牌部总监赵广丰告诉记者，目前王品对团购的疑虑有这样几点：
其一，团购的消费群是否与王品锁定的客群匹配？赵广丰认为，作为中高端的西餐品牌，王品的客群通常更在乎的是价值，而非价格，而低价是团购的消费者最在乎的因素之一。
其二，如果做了团购，可能会扩大知名度，可能可以接触一些新客群，但团购通常要求较低的折扣，这是否会对消费者产生品牌掉价的嫌疑？
其三，团购带过来的消费者，品牌忠诚度有多高？赵广丰分析，可能会有一些人再来消费，这些来的人中，大部分会随着团购不断推出的新低价产品而游走，所以，他们担心的是，这些消费者，即使吸引来以后也是留不住的客人。
其四，王品集团更担心的是，王品原有的客人，是否会因为王品低价做团购，对品牌产生怀疑和动摇？
所以，赵广丰表示，如果有团购网站不以价格取胜，只做中高端品牌，他们有可能会尝试。
即便是锦江之星这样的经济型酒店，也不愿意以低价团购客房。其市场总监陈文哲称，这不仅对原来的价格体系会冲击，对普通散客来说也不公平。所以，他们更愿意通过团优惠券和抽奖实现营销的目的。
在团购的拓荒期，价格或许是最容易祭出的手段。
但联想投资董事总经理李家庆在微博上表示，单纯销售驱动的超低价、开放性的团购对于品牌企业来说无异于自杀。
